Indicadores: 5 sílabas que nos hacen doler la cabeza. ¿Cómo debemos evaluarlos?

marzo 25, 2019/ 0 Comentarios / /por Victor Prato

Recuerdo claramente mi primer contacto con el mundo de las estadísticas aplicadas a las campañas de mercadeo concreto. Intentando entender el verdadero significado de la palabra blog, y logré abrirme una cuenta para así vivir en carne propia un suceso que luego se convertiría en requisito obligatorio para todas las marcas del planeta.

Allí estaba el ahora famoso dashboard, y existían muy pocas guías para entenderlo en aquel entonces, ni siquiera en español, por lo tanto mi experiencia fue brusca al momento de experimentar con conceptos tan nuevos para mí como “vistas por día, semana o mes”, engagement rates, retention performance y asuntos tan novedosos como el SEO, que para aquellos años eran lenguajes enteros por aprender.

Pero la incesante curiosidad me abrió paso y hoy considero que los indicadores son una parte indispensable de mi vida como director de agencia, sin ellos no tendría la posibilidad de medir con certeza el éxito o el fracaso de nuestros esfuerzos, y mucho menos podría tomar decisiones con vistas al futuro. Es por tal razón que hoy me veo en el honroso placer de compartir lo que es ya más de una década de aprendizaje, todo en un decálogo para aquellos que quieren adentrarse aún más en estos temas, que de por sí son complicados, pero no imposibles de escudriñar. Sus extraordinarias utilidades justifican el hecho de querer aprenderlos.

El mal ejemplo

Comencemos desde lo más importante porque sería idóneo desnudar ciertos mitos comunes en el área. Primero hay que comprender el comportamiento que está detrás de cada estadística y cada número, ignorar este hecho es prácticamente dañar nuestros esfuerzos tratando de tener presencia en los espacios digitales o físicos.

He sido testigo de intentos erróneos en cómo una marca trata de abordar el tema de los indicadores desde la improvisación y el cuestionamiento propio sin una idea principal que lidere cada uno de las intenciones. Tomar por sentado el hecho de que como ciertos puntos notorios de nuestras métricas se encuentran en niveles normales, ya habremos logrado un retorno de inversión aceptable. Este argumento es incorrecto e infundamentado, el clásico ejemplo de cómo interponemos las views, los likes y los followers por encima de otros datos de interés como coste por clic, coste por interacción e incluso el sentimiento detrás de cada reacción del público.

Subestimar el verdadero alcance de nuestros indicadores es impresionantemente dañino y por ello es recomendable el constante seguimiento de este ramo, con el fin de proveer soluciones oportunas cuando las cosas no vayan del todo bien. Recuerda que el único escudo que tienes, el verdadero portador de la alerta roja es tu plataforma de métricas, ningún otro agente podrá informarte sobre lo exitosas o fallidas que pueden ser tus campañas.

Aspectos nobles

Esperar hasta la reunión corporativa de final de mes para conocer lo bien o mal que está el performance de la compañía no es sugerible, cuando muy bien existen numerosas herramientas digitales para seguir de cerca y en tiempo real los datos de importancia que ayudan a que tu empresa se mantenga enfocada, con los motores aceitados y con trabajadores motivados.

Sin una meta clara, tus métricas jamás guardarán concordancia con respecto a tus campañas, lanzamientos, ventas y demás. Al mantenerte enfocado en las prioridades más determinantes podrás encontrar el balance entre el mensaje que te dicta la data y la subsiguiente toma de decisiones, es relevante saber que cada marca es un mundo diferente, por ende los propósitos detrás de cada una son notoriamente distintos, si logramos ver con claridad este hecho nos daremos cuenta que la lectura de estadísticas es una experiencia única para cada compañía, y por las siguientes razones:

●      Algunas marcas buscan tener presencia mientras otras generar reacción.

➢      Puntos a observar acá: Alcance total, número de interacciones, sentimiento de la audiencia, visitas al website o perfil, patrones demográficos, coste por clic, niveles de engagement, entre otros.

●      Ciertas marcas buscan una suscripción mientras otras una venta.

➢     Puntos a observar acá: Leads obtenidos por formularios, número de interacciones, patrones demográficos, alcance en el target específico, datos en relación a la segmentación de la audiencia, número de clics, visitas al landing, niveles de engagement, coste por clic, entre otros.

●      Cada marca usa diferentes tipos de contenidos y estrategias, lo que deriva en distintas métricas dependiendo de las plataformas usadas.

➢     Puntos a observar acá: Número de likes, número de views de vídeo, sentimiento de la audiencia, número de shares, horarios de mayor presencia, número de pins, número de comentarios obtenidos, retweets, entre otros.

●      El tipo de industria también define drásticamente el patrón de métricas a ser tomadas en cuenta, al igual que el país, el público, el recorrido de la marca y mucho más.

●      Incluso la personalidad predominante en la junta directiva puede tener un efecto directo en las intenciones de cada campaña.

➢     Puntos a observar acá: Coste por clic, coste por interacción, rango de clics, metas en relación a los KPIs de la campaña, niveles de engagement, ROI (retorno de inversión), patrones demográficos a profundidad, tiempos de respuesta.

●      Las herramientas usadas pueden limitar o ampliar la visión de un panorama entero, esto también incide en los resultados.

●      Las acciones de los competidores también pueden hacer de esta experiencia algo único.

Un caso ejemplar en el uso de métricas e indicadores con el fin de llevar negocios al siguiente nivel, se puede notar en las diversas estrategias de Netflix al momento de congeniar estrechamente con sus seguidores. Todos vimos como sus números no sólo han incrementado en relación a su audiencia, sino que también se les ve mucho más presentes en las temporadas de premios anualmente.

Dicha cantidad de sucesos se traduce en un abierto número de estadísticas que le informan a dicha compañía qué hacer y qué no hacer para así satisfacer al público con una mejor propuesta de servicio e innovación.

Tan sólo el año anterior se fijaron en la importancia de continuar con la compra de miles de servidores nuevos, gracias a que pudieron notar que dicha actividad moderna de “Binge Watching” (ver muchos capítulos seguidos en corto tiempo) ha estado perjudicando la verdadera capacidad de Netflix para proveer el servicio a toda esa masa global de usuarios que cada vez quieren mayores velocidades y superiores resoluciones de imagen, sin contar con un mayor número de producciones independientes que se lanzarán este año, proyectos de altos presupuestos y envergaduras.

Para lograr tal meta, estudiaron con absoluto acercamiento distintos indicadores que arrojaron una respuesta contundente: para disponer de un mejor servicio, hacen falta mejores y más equipos, por ende debemos aumentar el precio de las suscripciones en los Estados Unidos, lo cual no representa un problema ya que nuestros clientes sienten que somos una propuesta digital necesaria en su cotidianidad, tal y como la sana distracción.

Netflix no llega a dichas conclusiones jugando desde la improvisación o la intuición, son nada más y nada menos los indicadores estos verdaderos agentes de cambio en dichas industrias, datos tan importantes como “tiempo del usuario dentro de la plataforma”, “títulos favoritos del usuario”, “reacción del usuario al contenido”, y muchas otras métricas más las que le otorgan una ventaja significativa frente a la competencia.

Utilizo Netflix como ejemplo porque no quiero hablar de una industria en específico, en la que quizás algunos se sientan más afines que otro. Sin embargo, el consumo en esta plataforma es de alta probabilidad que sea un común denominador.

Lo importante recuperar acá es que no podemos ir en ¨ piloto automático ¨ viendo indicadores o tendencias. Hay que escoger, desde la planificación de la iniciativa, que queremos medir.

Realizar mediciones es igual de relevante que escoger los puntos a evaluar. Analiza y selecciona en paralelo, así tendrás una dupla vencedora. 

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