Muéstrame lo que puedo hacer con tu producto, no solo el objeto

Sonará muy radical, pero desde la década de los 60 se vienen dando una serie de cambios que definen muy bien la era moderna del marketing de altura.

A diario suelo leer más de lo que debería, desde piezas noticiosas, ensayos, opinión, periodismo de investigación, hasta literatura y mucho más. Siento que dejar de hacerlo me pondría en el lado vulnerable de la desinformación, esquina nociva que toda persona que vive el día a día prefiere evitar. El mundo y sus servicios avanzan tan rápido que para mí la lectura se ha convertido en un arma perfecta para contrarrestar los estragos de la ignorancia.

Un sitio web que mezcla todas estas direcciones editoriales es Medium, una hermosa plataforma digital que magnifica la voz de escritores independientes. Ahora con su servicio “freemium”, busca dignificar dicha labor, pero sin tratar de perder el lado tan humano de la lectura y redacción.

Lo interesante de tal suceso recae en la habilidad que ha tenido Medium para promocionar una opción paga dentro de un ecosistema que por mucho tiempo se le conoció como gratuito, tarea que no es nada fácil pero que debe ser enfrentada con seriedad; justamente eso fue lo que lograron.

Como todo usuario del servicio, entré a la sección de mi perfil y noté un botón que llevaba consigo la palabra “upgrade”, sin dudar mucho lo presioné y me llevó a un segmento entero en donde se mostraban las virtudes del nuevo esquema pago, y de qué manera mi experiencia como lector se vería beneficiada con totalidad. 

No es el producto, sino la persona

Lo que viví con Medium no sólo me convenció a probar dicho plan, sino que también fortaleció una creencia filosófica que llevo conmigo desde hace mucho tiempo, todo gracias al gran Alan Pottasch, ejecutivo de marketing de Pepsi cuya visión le permitió a la marca cambiar el curso de su historia y a la vez alterar la forma en cómo o a quién enfocamos nuestros anuncios publicitarios.

Cuando Pottasch fue invitado a formar parte de Pepsi en 1963, él no tenía una idea clara de dónde partir. Su competidor principal era Coca-Cola, la cadena más grande de bebidas gaseosas del planeta (que aún ostenta dicho lugar), que muy bien se había adueñado de una gran parte del mercado, pero también de la mismísima navidad.

Pero en una tarde de otoño la inspiración logró llegar hasta él, y tomó una decisión drástica que pudo hacerle perder su trabajo para aquel entonces. Luego de examinar diferentes perspectivas y hacer un estudio exhaustivo de mercado, comprendió que los tiempos habían cambiado, y que ya las personas no estaban muy cómodas con el elemento consumista que poseían los anuncios de la época. Allí logró hacer clic, y concentró los esfuerzos de la marca en tratar de hablar menos sobre el producto y más sobre el consumidor.

Los reconocidos ejemplos

Pepsi logró crear la legendaria campaña “The Pepsi Generation”, en la cual su enfoque principal no eran los niveles bajos en calorías o el mejorado sabor de la bebida, todo se logró centrar en el estilo de vida de quienes compraban una lata de gaseosa.

Se les retrató como personas jóvenes, llenas de energía y voluntad para cambiar su mundo a través de la decisión propia, decisión que los llevó a comprar una Pepsi. Luego, no tardaron en llegar las imitaciones buenas y malas, compañías que quisieron hacerse con el mismo método adaptándolo a su audiencia y mercado.

Si observas con atención te darás cuenta que compañías como Apple ya no resaltan las mejoras físicas y técnicas de sus productos, siendo la computación y la tecnología sus principales mercados. Para ellos, sería altamente necesario explicarle a sus clientes el nivel de procesamiento que tiene el más reciente iPhone (por dar un ejemplo). Sin embargo, el énfasis no se centra allí, ahora Apple nos quiere hacer entender que con sus productos podemos convertirnos en los futuros cineastas, poseer álbumes de fotos fantásticos, crear vínculos más profundos y disfrutar de la vida mientras las vivimos. Es ese el factor principal que motiva las decisiones, la relación que describe más al consumidor por encima del objeto. Medium hizo eso conmigo, y estoy seguro que en algún punto cualquier otra marca te hizo sentir lo mismo.